So wie viele andere Bereiche des gesellschaftlichen Lebens, steht auch der Sport vor einem großen Transformationsprozess. Der Profisport, repräsentiert durch die imposante Größe von Arenen und der Hunderttausenden von Fans, steht für spektakuläre Events, mitreißende Unterhaltung und emotionale Höhepunkte. Das Motto “höher, schneller, weiter” hat nicht nur im sportlichen Wettbewerb, sondern auch im Bau von Sportstätten eine zentrale Rolle gespielt. Die Frage, ob immer größere Stadien gebaut werden müssen, wirft einen Schatten auf den einst unangefochtenen Fortschrittsgedanken. Im Zuge dieser Entwicklung wird der Ruf nach Nachhaltigkeit immer lauter. Wie lässt sich die Faszination und Größe von Sportarenen mit den Prinzipien der Nachhaltigkeit in Einklang bringen?
Bereits im Jahr 2020 wurde in Kooperation mit der Universität Mannheim und der TSG Hoffenheim die Studie ‘Nachhaltigkeit im Profifuß- ball: Mehrwert für Sponsoren’ (Common Value Studie) durchgeführt, die sich mit der Frage beschäftigt, inwiefern nachhaltiges Sponsoring einen Mehrwert sowohl für die Sponsoren, für den Verein als auch für die Sportfans darstellt. Die Ergebnisse der Studie des Lehrstuhls für Nachhaltiges Wirtschaften der Universität Mannheim zeigen, dass Sponsoren, die nachhaltiges Engagement
im Profifußball unterstützen, auch als nachhaltig wahr- genommen werden. Dies spiegelt sich im sogenannten “Common Value Ansatz” der TSG Hoffenheim wider.
Der sogenannte “Common Value Vermarktungsansatz” der TSG Hoffenheim zielt darauf ab, gemeinsam mit Partnern einen gesellschaftlichen Nutzen zu schaffen. Durch diese gemeinsamen Bemühungen wird nicht nur die Reichweite der Botschaften quantitativ und qualitativ verstärkt, sondern es entsteht auch ein positiver Impact für die Gesellschaft.
Ein herausragendes Beispiel hierfür ist die PreZero Arena, die als erste zertifizierte Zero Waste Arena (Reifegrad Bronze) fungiert und ein gemeinsames Projekt der TSG und dem Partner PreZero darstellt.
Laut Alexander Steinforth, Geschäftsführer der Deutschen Sport Marketing (DSM), müsse man sich bei der Frage nach effektivem Sponsoring „noch stärker von einem bestandsorientierten Vermarktungsansatz lösen und konsequent mit dem „Why“ beginnen“. Mit einer deutlichen Mehrheit von 75 Prozent waren sich die Teilnehmer der Studie einig, dass sich die Sport- vereine unbedingt stärker in den Bereichen Nachhaltigkeit engagieren und einbringen sollten.
Betrachtet man die Zukunft des Sports, so ist neben der Wertschätzung der Fans gegenüber ihrem Verein auch die Attraktivität für Investoren relevant. In diesem Zusammenhang sorgt der so genannte „Spillover Effekt“ für eine rückwirkende positive Verhaltensintention gegenüber den Investoren und Sponsoren.
Grundlage hierfür sind die empirischen Ergebnisse der Studie zur Untersuchung der Nachhaltigkeitsaktivitäten des Vereins auf die Wahrnehmung der Sponsoren. Es hat sich gezeigt, dass sich eine positive und überzeugte Wahrnehmung des Sportvereins auch positiv auf den Sponsor auswirkt. Die Investition in eine ökologische Kultur des Sportvereins zahlt sich also doppelt aus: Während die Umwelt geschont wird, wirkt sich dies langfristig positiv auf das Image der Sportvereine, der Sponsoren und damit auf die Investorenlandschaft aus. Die Verknüpfung allgemeiner gesellschaftspolitischer Themen mit wirtschaftlicher Attraktivität ist nicht nur ein Bonus, sondern eine Notwendigkeit, um die Zukunft des Sports zu gestalten. In dieser Hinsicht ist die TSG Hoffenheim ein Vorreiter.